Optimaliseren van marketingkanalen: vergeet de ondersteunende functie niet!

Als je geld, tijd en moeite steekt in het zoveel mogelijk verkeer naar je website krijgen, wil je op een gegeven moment natuurlijk ook weten welke marketingkanalen goed presteren. Daar kun je dan wellicht meer uit gaan halen, terwijl je dan wellicht de marketingkanalen die minder goed presteren wat kunt afbouwen.

Doelen en e-commerce tracking

Als je doelen hebt ingericht in Google Analytics of je hebt e-commerce tracking geïnstalleerd, dan kun je vrij simpel zien hoeveel directe conversies er via welke verkeersbron zijn gekomen. Die conversies worden gemeten op basis van ‘last click’, dus de laatste klik naar de website voordat iemand daadwerkelijk koopt/inschrijft/solliciteert etc.

Maar voor die laatste klik kan het zijn dat er al een heel pad van oriënteren aan vooraf is gegaan. Wellicht dat iemand eerst een algemene zoekterm heeft gebruikt en via een Google AdWords advertentie op de website is gekomen. De bezoeker heeft even rondgekeken, is weer verder gaan kijken bij andere websites, maar weet uiteindelijk toch zeker dat ze bij jou willen kopen/inschrijven/solliciteren of wat de conversie dan ook is. Ze typen vervolgens jouw bedrijfsnaam in en komen via een SEO resultaat op Google weer terug op de website en converteren. In dat geval krijgt SEO alle ‘eer’ van de conversie, maar wat als die Google AdWords advertentie er niet was geweest? Was die bezoeker dan uiteindelijk ook op jouw website terecht gekomen en geconverteerd?

Multi-channel trechters

Dat is natuurlijk een vraag waar moeilijk antwoord op te geven is, maar wat we wel kunnen doen via Google Analytics, is inzicht krijgen in het pad dat aan een conversie vooraf is gegaan. Als je bij Google Analytics naar ‘Conversies’ gaat, dan is een van de sub-onderdelen daar ‘Multi-channel trechters’.

Onder ‘Assisted Conversions’ kun je zien welke verkeersbron hoe vaak een ondersteunende functie heeft bij een conversie. De verkeersbron (bijv. Google AdWords of een nieuwsbrief) is dan niet de laatste klik geweest voor een conversie, maar heeft wel een rol gespeeld in het hele conversieproces. Een voorbeeld:

Het betaalde zoekverkeer heeft 98 directe conversies opgeleverd (waarbij deze verkeersbron dus wel de laatste klik was), maar heeft in nog eens 78 gevallen een rol gespeeld in het conversieproces (maar was daarin dus niet de laatste klik). In de gewone rapportages zou je dan dus ’98 conversies’ zien. Dat zou wellicht een overweging kunnen zijn om, als je het verkeer verder segmenteert naar medium en bron, te stoppen met betaald zoekverkeer. Maar wellicht dat het toch de moeite waard is om ermee door te gaan als je weet dat er nog 78 conversies zijn geweest waarin betaald zoekverkeer een rol heeft gespeeld.

Segmenteren

Uiteraard kun je bovenstaande data ook verder segmenteren, waarbij je bijvoorbeeld per campagne of zelfs per zoekwoord binnen Google AdWords kunt zien hoeveel ondersteunende conversies er zijn geweest.

Op deze manier kun je een weloverwogen beslissing nemen om wel of geen moeite, geld en tijd te steken in bepaalde verkeersbronnen of in delen van je marketingcampagnes.

Door: Marloes van de Laarschot